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别急着说Adobe溃败中国……

via:博客园     time:2014/11/24 16:00:43     readed:1726

adobe

今年,Adobe 又撤掉了其在中国拥有 400 个席位的研发中心,将其转向更能发挥作用的印度软件基地。围绕 Adobe 研发中心退出中国,不少人认为 “Adobe 在中国溃败”。

钛媒体作者武杰持反对意见,在他看来,看上去 Adobe 此举是受利润下滑倒逼,不过这也是其实现全球新战略的一个正常调整。早从 2009 年起始,Adobe 原本卖软件专利,看到产品互联网化的风向,快速转向数字营销云,向强大的对手 IBM、Oracle 和 Salesforce 看齐。

现在看来,这次转型注定是一场为生存而战的长久战役。

近期围绕 Adobe 研发中心退出中国,网上众说纷纭。根据笔者观察,Adobe 此举,仅仅是其实现全球新战略的一个正常调整,而不敢苟同一些人的轻易结论“Adobe 在中国溃败”,我们且看它五年来在开辟新疆界方面的努力和成效。

早在 5 年前,Adobe 就做了战略调整,意在突出市场重围,进行新的征战。Adobe 突围有两个方面的意义,一是从自己的传统战绩中突围出来,大展新的宏图;另外就是以小博大,突破巨型公司组成的实力网而进入到数字营销云的战争中,利用自己多年的技术优势,标新立异,争取赢得战争的胜利。

最大的动作就是否定自己

Adobe 的名称来自于美国旧金山湾区一条小溪的名称,创始人约翰和查尔斯均居住在溪水边。他们在溪水旁讨论创建公司的雄伟计划,在溪水旁规划公司的经营目标,Adobe 溪水也因此伴随着这家成功企业而闻名全球。与畅流不息的溪水一样,Adobe 创造了许多著名的创作软件,Photoshop、Illustrator 和 Flash,这些耳熟能详的名称,促成了无数家企业的广告设计和一个个精英的职业生涯。Adobe 自身也是创新不断,它不断地适应市场的变化,不断地脱胎换骨,历经 30 多年风风雨雨,Adobe 岿然屹立,为全球的客户提供创意软件和创意本身。

Adobe 的联合创始人约翰有着强大的技术背景和商业智慧,他曾因多次做出正确的预见而著名于科技世界,例如预见乔布斯与 Adobe 的再度合作,例如避免使用微软。这位传奇创始人孜孜不倦的求学经历和创业历史,本身就是 Adobe 不断创新和富有远见卓识的最好的诠释。当年他在盐湖城更换轮胎的艰苦锻炼使他从不惧怕“上刀山下火海”,从来都是顶着压力读书和创业,高中时数学成绩太差被人嘲笑后,在一位老师的鼓励下,他毅然决然在大学本科和硕士的阶段研读数学并在数学和计算机方面拿下博士学位。业界人士惊叹他对技术前沿的了解和对科技未来以及商业发展轨迹的预见。

21 世纪第二个十年,基于创始人的创新基因,Adobe 居安思危,它所做的最大的动作就是否定自己、转型自己,以更加适应互联网的发展,它决心以崭新的姿态,加入数字营销云之战,它的对手是强大的 IBM、Oracle 和 Salesforce。在这场战斗中, Adobe 尽管公司规模不大,但其早前的准备与其雄心壮志,已经使得业界对它刮目相看。

不再单靠软件专利牟利

纵观 IT 企业发展,一家企业如果能够居安思危,根据市场变化时时否定自己,那么,这家企业就有了在市场的风云变幻中掌握主动的条件。一向以来,Adobe 都是紧跟时代步伐,几度转型,均取得良好效果,所以,业界看到的结果是,在各个关口,Adobe 都找到了合适自己的位置:PC 时代,Adobe 通过提供电子出版工具,实现营销方式的变化;数字媒体阶段,Adobe 通过提供对图片制作、展示方式的优化工具,让人们看到比现实世界中自己所了解的更多的杂志、书籍等媒体内容;到了互联网时代,通过收购 Macromedia 公司,Adobe 为传统网络开发人员提供更多的工具,使他们能够继续利用这些互联网的优势为受众提供更好的体验。

今天,世界进入数字营销时代,消费者使用手机、平板电脑、社交媒体等多媒体渠道,与不同的品牌进行互动。而 Adobe 希望能够无论是从哪个渠道,都能够为消费者带来统一定制的体验。尽管经过不同的时期不同的对策,Adobe 这样的科技公司,以自己的技术基础的实力,为不同时期客户提供使用的良好的工具,这就是它企业和品牌永葆极强的盈利能力和现金流的关键所在。

Adobe 这次转型的动作较之前几次更大更彻底。Adobe 此次是要由一家设计软件公司转型成为数字化服务公司,说的具体一点,Adobe 决心从原本卖软件专利的公司转向借助云服务,为客户提供互联网化产品的公司。转型开始于 2009 年,Adobe 为此改变了原有的产品路线、市场目标、盈利方式和发展预期。

首先,Adobe 进行了一系列的收购: 2009 年 9 月,Adobe 斥资 18 亿美元现金收购了网络服务公司 Omniture,这被看作是公司进军在线广告、数字营销业务的转折点,因为把 Omniture 收进来以后,Adobe 专门成立了数字营销业务部。Omniture 主要为企业级客户提供管理互联网站点、分析用户交互情况的软件和技术。随后,Adobe 加紧收购步伐,又陆续把对包括 Day Software(2.4 亿美元)、Efficient Frontier(4 亿美元)、Auditude 等数家公司收归糜下,在 2009 年到 2012 年初的几年间,为补充和完善公司在在线广告、数字媒体、数字营销上的业务,Adobe 在对外收购上的花费超过了 25 亿美元。

配合这次重大转型,Adobe 还不失时机地进行了战略调整,不断自我调整的目的是将优势资源部署到新定位的数字业务中。2011 年 11 月,Adobe 在北美和欧洲地区裁员 750 名,以重组业务,将“更多的资源投入到公司数字媒体和数字营销业务中去”,此次裁员影响到8-9% 的员工。今年,Adobe 又撤掉了其在中国拥有 400 个席位的研发中心,将其转向更能发挥作用的印度软件基地。

Adobe 押注数字营销云

业界有个讲法,做营销的人总是说,他投入了广告费,一半有效一般无效,若要问他,哪一半是有效的,他永远也讲不出个所以然来。收购了 Omniture 后的 Adobe,通过自己的产品整合,就是要解决这个问题,让营销人员能够对其市场活动的效果和进展了如指掌。

Adobe 设计产品的思路完全从客户做营销的角度去出发,Adobe 将从营销活动管理到分析的营销服务的 6 个方面,归于“营销云”大旗之下。Adobe 将其包装为“最集成最全面的营销方案”。 Adobe 产品的几个新的特点尤其引人注目:一个主要的营销资料,可以使得客户数据被用来通过营销渠道来实时确定目标客户。这是一种综合的营销服务,帮助客户公司计划自己的在线和传统的创作素材,这就是 Adobe 的“数字营销云”。Adobe 称其为“系列的重点解决方案,旨在帮助客户能够对市场活动进行衡量、使其个性化并优化其中的数字体验”。

Adobe 更有一系列的移动产品和更新换代的产品,帮助营销人员通过移动网站和 App 接触到客户。一个新的产品被叫做“PhoneGab Entreprise”,专为 App 开发者和 App 营销人员使用的 Adobe 体验管理软件,使得客户通过多种移动建立移动 App 变得容易。另外,Adobe 对接苹果的 iBeacon 技术,让营销人员分析:哪些人、在哪里、在做些什么。通过这 3 个数据,Who、Where 和 What(they are doing),来确定目标客户,这被形象地称作“客户眼中的客户”

也就是营销人员使用 Adobe 的服务方案,即通过一系列的客户关系管理、POS 机,电子邮件和市场调研,建立统一的数据平台,分析出营销人员所需要的结果来。营销云还可以让营销人员预见、跟踪社交项目并实施营销诀窍。

例如,Adobe 通过深度整合 Adobe 营销云中的各种解決方案,提供数字平台的网络浏览体验管理、移动应用软件开发、数字资产管理、动态媒体推送、手机版报告表单、以及社团服务等。这些解決方案为营销人员以及 IT 业提供了現代化的整合软件,并可在云端环境或公司内部部署,帮助企业增加数字营销的体验,从而帮助建立品牌忠诚度,提高销售量。Adobe 这一软件已经成为世界级企业的首选营销工具。

并且,Adobe 的方案其实等于是一个开放的平台,可以对接其他专业公司的专业软件方案,例如著名的四大会计事务所德勤所属的数字德勤公司以及 Epsilon 和 Wunderman 公司,将 Adobe 的营销云集成进入自己的营销体系中。SAP 则将自己的两个方案与 Adobe 的营销云一起提供给自己的客户。

市场方面,公司将大量原来一次性软件的客户转到了 Adobe 的 Creative Cloud 云服务平台,在经营模式上,Adobe 遵照互联网的思维,他们采用云服务平台的按月付费,让客户获得很大的利益,大幅降低客户的使用门槛。举例来说,原来购买 Adobe 的旗舰产品 Creative Suite 需要大约 2600 美元,现在通过一年每月交付 50 美元,或者按月使用每月交付 75 美元,就可以通过云端下载这套软件,并且还有其他一些增值服务。在这种模式下,Adobe 的短期收入会后延推迟,然而这种付费用户模式会让长期的收入更加稳定。

飞利浦是 Adobe 的一个成熟用户,他们认为,与 Adobe 合作创造了双赢的局面,易于操作的内容管理功能,让飞利浦可以以一个形象在各个网站展现其品牌精神,而且还能让创建网页的同事灵活地为不同产品线进行修改而设计,更加符合客户的要求;而整合的 Adobe 营销云解决方案提升了飞利浦营销人员的效率,营销人员在这个平台下可以实时了解全公司所涉人员在统一目标努力而取得的成果。“

国美也是因为选用 Adobe 来做自己的数字营销,结果让商城的推荐订单量达到了 25%,这就是说,Adobe 的推荐系统,根据客户的分类和需求,使得国美商城的 100 个订单中,有四分之一来自于后台推荐,换句话说,这些所谓的推荐订单笨笨不存在于客户的购物计划中。其方法就是数字定位。Adobe 数字营销云的主要客户还有: 奥迪、联想、索尼和美国银行。

由此可以看出客户对于 Adobe 的数字营销云方案的喜爱,正因为次,Adobe 的业务转型获得了业绩爆炸性增长的效果。2012 年第一季度,Adobe 在数字营销方面应收超过 9000 万美元, 站到当季总收入的 38%,环比前一年的 2011 年增长 30%。这些动作的目标都是要加速 Adobe 数字营销业务的增长,2013 年 Adobe 的数字营销云业务超过 10 亿美元,占到 Adobe 该财年第一个季度 24% 的增长率。2014 年的业绩则会更加喜人。

Adobe 敢于以小博大

Adobe 的口号是,“通过数字创新来推动全世界数字体验的变革”。在数字营销这个战场,其他几家均实力强大,Adobe 从来敢于以小博大,拿出自己的实力来。当然 Adobe 不服微软,与苹果联合,就是它不惧强大的独立性的表现。而今天,它瞄准的更是这个市场老大的位置。

几个竞争对手各有所长,Salesforces 凭借其优厚的客户关系管理,Oracle 擅长 CMO 的作用,IBM 则看重自己强大的客户基础。现在看,Adobe 卷入的这场数字营销云之战场硝烟弥漫,难分上下。Adobe 公司规模相对不大,但从准备功夫来说,它下手早,并且具有自己强有力的分析工具和内容管理,加上其多次转型所获得整合的实践经验,以及它原有的广告设计和制作能力,因此,它所提供的整合型的数字营销方案,包括远程宿主、提供跨渠道的社交媒体信息和控制、跨渠道的广告优化、多渠道的营销活动工具和聚焦社团测试等等这些,都为树立新的标准奠下有力的基础。

Adobe 不断自我调整的目的是将优势资源部署到新定位的数字业务中,撤掉在中国拥有 400 个席位的研发中心,转向更能发挥作用的印度软件基地便是 Adobe 所做的举措之一。(本文来自《商业价值》杂志 11 月刊,网络首发钛媒体)

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