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Facebook缘何得以高价收购Instagram

via:博客园     time:2013/5/9 8:30:36     readed:1769

2012 年春季,硅谷最令人讶异的收购出现了——Facebook 以 10 亿美元高价买下上线不过 1 年半的 Instagram。对很多人来说,Instagram 就像挖到宝藏的淘金者,幸运无二。但只有 Instagram 的联合创始人兼 CEO Kevin Systrom 明白其中的回环曲折,绝非外人所想的轻松明了。他曾错失好几个无价的机会,至少是两次进入 Facebook 和 Twitter 的可能,以及一根绝底反弹的救命稻草。

没有一张照片记录下 Kevin Systrom 的世界从此改变的那一刻。如果有的话,应当如是:一个清俊高挑,满头乌发的男人,斜倚在加州铁路站旁的长椅上,暗自思忖。大地寂然,流动的空气仿佛都在他思考的漩涡周遭,凝滞了。

那是四月的一个下午,这个将近 30 岁的男人正等待着他的生意伙伴 Mike Krieger 从洛杉矶而来。但 Systrom 似乎不太留意得到周遭阳光和影长的变化,他刚刚和 Zuckerberg 在其附近不远的家中作别,还沉浸在上一刻的对谈中,没回过神来。

Systrom 反复咀嚼着这位 Facebook 创始人兼 CEO 开出的条件:10 亿美金收购 Instagram,其中 3 亿付现,另外 7 亿以 Facebook 股权兑换。这对于刚刚上线 1 年半,仅有 13 位雇员,平常只能在拥挤不堪的小屋中办公的 Instagram 团队来说,Zuck 开出的条件简直过分大方了,大方到难以理解。

不过,Instagram 也并非毫无光彩。

一年半间,Instagram 凭借照片美化和分享服务,拢获三千万 iPhone 用户,Android 版本也在 Systrom 和 Zuckerberg 对话发生的一周前上线,一天之内就有了百万的注册用户。并且当 Instagram 还完全没有盈利模式时,就有风投涌来,迫不及待地想要赶上 Instagram 新一轮融资的末班车。

当时 Instagram 的估值是 5 亿美元。可是,Zuckerberg 竟然 double 了这个数字,让 Systrom 沉思不已。

初生

Systrom 的前半生可以用安稳无虞来形容。他出生于波士顿市郊的 Holliston 镇,这个小镇上居住着聪明且野心勃勃的中产阶级父母,这些父母抚养着聪明且野心勃勃的孩子。

Systrom 正是其中之一。他从寄宿中学 Middlesex 毕业后,顺利升入斯坦福大学,主修管理科学与工程,同时深深为硅谷着迷。“那期间,我总是想着创立一间互联网创业公司,借此可以快速变得富有。”

在斯坦福就读期间,他曾在一间公司实习,这间公司后来成为全球闻名的 Twitter。实习结束后,他入职 Google,三年后从 Google 跳槽至主打旅行攻略的创业公司 Nextstop,一年以后又辞职离开。随后开始了自己的创业生涯,他开发出 Instagram 的前身——Burbn,一个具有游戏性质的 LBS 服务。

相比起 Systrom,Instagram 另一位创始人 Krieger 作为技术人员的职业生涯则要传统得多。从斯坦福毕业后,Krieger 便在当时很火的社会化媒体平台 Meebo 担任工程师和 UE 设计师。但 Krieger2004 年刚到美国时,想的可不是成为一名技术人员,而是成为一名记者,为此他还主修了结合计算科学和认知科学的“符号系统学”。这也是 Yahoo CEO 梅姐和 LinkedIn 联合创始人 Hoffman 的主修专业。

据 Systrom 后来说,其实被媒体聚光灯忽略的 Instagram 创始人 Krieger,很大程度上扮演了团队灵魂人物的角色。他为 Instagram 写的程序尤其能凸显这一点。

Systrom 和 Krieger 的相遇几乎没什么戏剧性色彩,他们在大学期间就互相知道了彼此,并且时不时会在洛杉矶的咖啡店中碰上。“我那时已经见过 Kevin 很多次,而且我们也会经常交流看法,比如当我拿到什么很酷很极客的玩意儿时,我会问他:‘试试看这东西怎么样?’我觉得我们对彼此的理解就是那时建立起来的,我知道我们都对超出我们能力范围、具有挑战性的事情很感兴趣。”Krieger 说道。

直到有一天,Systrom 为 Burbn 的开发问题烦扰不已,他只好找到 Krieger 并问:“hey,这回我想把 Burbn 真正地做出来,你愿不愿意来做我的联合创始人?”Krieger 立刻表示出了巨大的兴趣,“那时我的脑海里就浮现了一幅画面——我和 Systrom 在洛杉矶的某个地方,一起为我们自己喜欢的东西而工作”,他回忆道。

随后 Burbn 从硅谷知名的投资机构 Andreessen Horowitz 和 Baseline 资本的 Steve Anderson 处各获得 25 万美元融资。但这并未减轻 Systrom 的忧虑,那时 Burbn 和当时大热的其它 LBS check-in 服务完全没有区别,就连 Burbn 的口号都显得有气无力:“Burbn 是一种和真实世界进行交流与分享的全新方式。”

更让 Systrom 气馁的是,他曾待过的 Nextstop 传出被 Facebook 收购的消息,换言之,Systrom 两次失去了进入大企业的机会。“第一次我错过了 Twitter 的方舟,然后我又错过了 Facebook”,Systrom 说道。

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就像很多创业公司会发生的那样,Krieger 敲定加入 Burbn 后,Systrom 表达了自己想重新设计 Burbn 的想法,也就是说,抛弃 Burbn 的一切,连 idea 都从头来过。硅谷给了这种现象一个名词:转型,算是对那些悔棋重来的公司的一种礼貌性称呼。

Systrom 和 Krieger 开始绞尽脑汁重构 Burbn,他们最终决定另开一个独立的服务,还给这个服务起了一个半开玩笑的名字“Codename”(代号的意思)。最重要的是,他们意识到开发桌面端应用绝不是明智的选择,于是他们选择只开发移动应用,全心为苹果刚发售不久的 iPhone 4 开发 iOS 应用。

正是这个时候,他们对产品的思考有了质的转变:“为什么是以签到服务为主,而上传照片只个可有可无的备选项,而不是主打上传照片服务,以签到服务为辅呢?”Systrom 说道。

Systrom 长久以来对摄影的热爱为这个看似灵光一现的瞬间埋下了伏笔。当他还在 Middlesex 读书时,他就是摄影社的社长了,“我几乎是为摄影而生的,从骨子里爱这项艺术。它比用我的双手创造出东西更能让我有成就感,因为摄影是那么变幻无常,参数不同,照出的就是截然不同的一个世界。”他用自己的尼康相机定格了各类文艺的场面——从车窗倒影中的世界,到唐人街不为人知的一面。

大二的寒假,Systrom 去了佛罗伦萨,依旧是四处拍照。不同的是,他的老师说服他放弃尼康,用 LOMO 相机 Holga 拍照,这也体现在了日后 Instagram 的 LOMO 风格滤镜中。在佛罗伦萨,Sysytrom 还尝试用不同的化学元素冲洗照片,比如他用硒元素冲洗出了紫色风格的照片。

2010 年繁忙的夏日,Systrom 和 Krieger 一步步把笔记本上的想法变成 app 中的功能,两个人忙碌不堪,最后 Systrom 只能带女友 Nicole 到 Todos Santos 艺术村度过了一个廉价的假期。

一天在沙滩上,Nicole 跟 Systrom 说,她不愿意用他们开发的应用来拍照,因为的摄影应用的效果不如朋友用的那个效果好。

“你知道他们都对照片做了什么吗?”

“他们不就是拍照嘛。”

“不,他们往应用中加了滤镜,让照片跟原来完全不一样了。”

“所以咯,也许你们也应该加入滤镜,不是吗?”

“唔...... 有道理!”

Systrom 立刻跑回房间,在网上查找制作滤镜的方法,经历了一系列类似化学元素搭配错误的尝试后,终于在当天开发出了他称之为“X-Pro II”的第一款滤镜。Systrom 决定八周后发布新产品,以这款滤镜为主打。

Systrom 和 Krieger 向他们的投资人兴冲冲地描述了新滤镜和新计划,Andreessen 和 Anderson 都没有反对。Anderson 还在他们转型期间一直给予关注,他甚至一直为 Systrom 苦苦追寻成功的方案而忧心不已。

beta 版本最终定案后,Systrom 和 Krieger 便开始向科技界知名大佬和媒体人宣传自己的产品,并借助自己过往的斯坦福学历和硅谷工作经历引起噱头。大致是因为 Systrom 极具感染力的热情以及 Krieger 的外貌魅力,Instagram 得到了积极的市场反馈。而 Systrom,Twitter 还叫 Odeo 时期的前员工,见到了 Twitter 创始人 Jack Dorsey,并向他展示 Instagram,Dorsey 立刻就成为了 Instagram 的粉丝。

“刚开始时,我觉得 Instagram 是一款很简单很好用的产品,但当我深入使用之后,我就为这款产品背后的细节设计所折服了,是那些细节设计造就了超棒的用户体验。我至今仍能记得 Kevin 在 Odeo 工作时,就时常提起摄影,他对摄影有着由衷的热爱,只是 Twitter 没能给到他的发挥空间,他在 Instagram 里找到了。”

2010 年 6 月,Instagram 正式上线,用户在 Twitter 和 Facebook 上分享着他们的照片,产品上线首日就有了 25000 个用户,从此一发不可收拾。

Systrom 回忆,有一次他参加了一个在 AT&T 办公室附近举办的游戏活动,他在现场做了一个小调查,观察有多少用户在使用 Instagram,结果发现最后两个小时中,有 140 张照片是通过 Instagram 拍摄的,然后他发现通过 Instagram app 进行游戏互动的潜力,“我们开始意识到,Instagram 可以做的远不止是照片分享这么简单。”

埋伏

传媒和公众对 Instagram 的高关注度转瞬即逝,而 Systrom 和 Krieger 事业上的首次挫折接踵而至。

2010 年,Horowitz 投资 Burbn 不久,又转而投资同类照片服务 PicPlz。虽然当时 PicPlz 主要针对的是 Android 系统,不是 Instagram 专注的 iOS,并且 V.C. 公司也支持 Systrom 和 Krieger 的转型,但 Horowitz 仍觉得投资互为竞争对手的两间公司有悖自己的投资原则。最终 Horowitz 选择了 PicPlz,并在 Instagram 上线一个月后宣布加投 PicPlz500 万美元,且不再投资 Instagram(后来 Horowitz 从 Facebook 的 10 亿收购中净赚 7800 万,是投资 Burbn 成本的 310 倍)。

Systrom 是在纽约时报上看见 Horowitz 加投 PicPlz 的消息的,看见新闻的那一刻,他感受到难以言喻的毁灭感,“Instagram 明明正在走上坡路,为什么我们没有得到公平的对待!?”Systrom 说,“Horowitz 是一位如此德高望重的投资人,可是...... 对于 Instagram,他却一声不吭地掉头走开……”

幸好,还有不少投资人看中 Intagram,Systrom 很快抓住了一根救命稻草:贝恩资本的 Matt Cohler。对创业者来说,36 岁的 Cohler 有着几乎仅次于上帝的地位,他曾是 LinkedIn 的执行官,也是 Facebook 最早期的五位成员之一,从 Facebook 的产品经理职位上退下后,08 年起开始成为投资人。

“我眼中的 Instagram 就像一曲激动人心的交响乐,它填补了我一直未被满足的需求。这是我见到的第一款,天生为智能手机而生的应用,让我能如此优雅地,享受我的生活。”Cohler 如此评价 Intagram。

2011 年 2 月,贝恩资本以 7 百万美元领投 Instagram 的 A 轮融资,这轮融资中 Instagram 估值达到 2500 万美元,同时 Twitter 的 Dorsey、天使投资人 Chris Sacca 以及前 Facebook 知名技术员 Adam D'Angelo 也参与了投资。Adam D'Angelo 曾是 Zuckerberg 在 Exeter 时期的室友,后来他独自创业,创办了一个问答网站,叫 Quora。

危机过去,一个月后,Intagram 在洛杉矶的 Bloodhound 酒吧里庆祝几百万用户数的成绩,Krieger 亲自为 Cohler 和团队成员下厨烤肉。

“为曾经的那些好日子举杯。”Krieger 说。

“Mike”,Cohler 顺着他的话,“有一天我们也会说现在的岁月是,曾经的好日子。”

反悔

上线不到一年,Krieger 和 Systrom 就开始为几何级增长的用户数忙得焦头烂额了。当时团队成员不到 12 人,Krieger 得负责所有技术问题,而 Systrom 负责产品体验的改善时,还要应对那些觊觎着收购 Instagram 的巨头,比如 Twitter 的 Dorsey 和 Facebook 的 Zuckerberg。

“Kevin 有时会打个电话给我,我也会偶尔打个电话给他,”Zuckerberg 回忆 Instagram 早期他和 Systrom 的关系时,如此说道。他们在 Systrom 还就读于斯坦福大学时就已经相互认识,偶尔会在机缘巧合之下碰面,但 Instagram 上线之后,Zuckerberg 开始频繁地联系 Systrom,时不时邀请 Systrom 到自己旧金山附近的家中小叙,探讨他称之为“哲学”的话题。

但回过头看,Zuckerberg 不一定是出于纯粹的友谊而邀请 Systrom,毕竟 Facebook 是靠照片服务起家的,后起之秀 Instagram 说不定什么时候就会成为 Facebook 的正面竞争对手,Zuck 得知己知彼。

“说实话,Instagram 带走了不少 Facebook 的流量”,Zuckerberg 说,“然后我想到,最好的解决方案是,让 Facebook 和 Instagram 成为一家公司。”由此可以看出,Zuck 明显感觉到了 Instagram 的威胁,这也并非杞人忧天——Instagram 优雅、有趣、受欢迎,最重要的是,它专注移动领域,在移动互联网的世界中生机勃勃,而发端于桌面时代的 Facebook 却一直没找出移动互联网中明确的前进道路。

从更虚渺的层面上来说,Zuckerberg 担心的或许是大公司的某种宿命性规则:在硅谷,后起之秀总有潜力一口吞下过去功绩辉煌的巨头。

同时,重回 Twitter 担任执行总裁的 Dorsey 也开始向 Systrom 表露收购的兴趣,不断说服 Systrom 带领他的 Instagram 加入社会化媒体 Twitter,一起并肩作战。无独有偶,红杉资本颇具野心的投资人 Roelof Botha 也开始向 Systrom 伸出橄榄枝,Botha 在社交领域成功投资了不少有名的创业公司,比如 Tumblr。他一直密切关注着 Instagram 的走向,最终在 2012 年初向 Instagram 提出投资——Both 看中了 Instagram 独一无二的用户黏度。

“太多太多的创业公司只能眼睁睁地看着用户来了又走,根本无力挽留”,Botha 说道,“但 Instagram 不一样,它留住了它的用户。”Botha 几乎没有犹豫就提出可以投 5000 万给 Instagram。Systrom 被这道选项太多的题难住了。

有一天,Systrom 作为明星创业公司的 CEO 被邀请到纽约知名的一个见面会上,同时出席的,还有 Jack Dorsey。Dorsey 带着 Twitter 当时的财政主席 Ali Rowghani 正式向 Systrom 提出收购的计划——收购价在五亿美元左右,以普通股和限制股兑换,不付现。

后来回忆起这场会面时,Dorsey 和 Rowghani 都坚持他们当场拿出了风险投资协议,而 Systrom 则坚持自己没有见过这份文件,所有承诺都只是口头的。这场会面最终不欢而散。随后,Systrom 打电话告知 Twitter CEO Costolo,Instagram 选择保持独立,接受红杉资本的投资。

Systrom 也把这个决定告知了 Zuckerberg。但是,Zuckerberg 并没有因为 Systrom 说不而打消念头。和他在 Facebook 一贯雷厉风行的作风一样,第二天他就发了封邮件给 Systrom,希望 Systrom 能给他一个机会,当面具体聊聊自己为什么会对 Instagram 感兴趣。“摆姿态是没有用的,每一个科技公司都能扯出一大堆冠冕堂皇的客套话,但我不一样,我对待此事的态度很严肃,我希望 Systrom 能感受到我的诚意。”Zuckerberg 后来回忆说。

拒绝 Twitter 收购的两天后,Systrom 就和 Zuck 坐在了他旧金山附近的家中,他们一起聊 Facebook,聊 Instagram,聊 Facebook 的影响力能如何帮助 Instagram 发挥它最大的效用。这场对话进行了很久。

“我几乎没有感受到任何正式谈判的氛围,因为我和 Systrom 聊着聊着,就感觉到彼此像真正的同事一样,我想和他并肩作战,他也一样。”Zuckerberg 说。他太想收购 Instagram 了,前一天他们刚聊完未来的发展方向,第二天他就向 Instagram 开出了两倍于其市值的收购金额——10 亿美元,其中 3 亿付现。

Systrom 彻底被 Zuckerberg 打动了。部分因为 3 亿现金的收购条件,更重要的是,Zuck 无法抗拒的热情,让他改变了要保持 Instagram 独立的主意。“我说不出有什么东西改变了,但是 Zuck 给我提出了一套明确可行的方案,一条清晰可见的道路,还有红杉提出的 5 亿美元投资的两倍收购价。”Systrom 说,“很明显,这个天枰是失衡的,Facebook 给的条件远多于我们所值的。”

还有一点可能是 Zuckerberg 吸引到 Systrom 的原因:他许诺 Instagram 被收购后可以继续在 Facebook 内部独立运作,不像其它的收购案中,被收购的公司通常面临被拆解整合到收购方内部的命运。

说起那次洽谈,Systrom 不认为那是什么值得激动人心的神秘时刻,“人们可能会以为,我们是在一间黑漆漆的、放着激烈摇滚乐的屋子里达成协议。我的意思是,人们总爱把这类场景幻想得富有激烈交锋的戏剧性”,他如此说道,暗指电影《社交网络》中的某个场面,“但事实是,我们很迅速地就达成了协议,没有任何热闹的片段。”

从 Zuckerberg 家中出来,Systrom 打了个电话给 Krieger,他需要和 Krieger 在一块决定 Instagram 的未来。他们在加州铁路旁的长椅上,讨论着 Zuckerberg 开出的条件意味着什么。最后,在驱车回洛杉矶的路上,Systrom 只对 Krieger 说了一句话,“我真的很喜欢 Mark,发自内心地欣赏他和他建立的 Facebook。Facebook 想要实现的理想,让我深深钦佩。”他们最终决定答应 Facebook 的收购。

这一次,对 Instagram 被收购的消息震惊不已的人,换成了 Dorsey。他本以为自己和 Systrom 之间的私交没有受到公事影响,但当他从自己的员工口中得知 Systrom 把 Instagram 卖掉时,他才发现自己错了。“那段时间我并非和 Systrom 完全没有联系,我们还发过一两封邮件,也在 party 上见过几次。但是他却对 Facebook 收购的事情只字未提,我彻底心灰意冷了。”或许 Dorsey 在 Instagram 上的最后一张照片可以一图胜千言:一辆空荡荡的,乘客散尽的公交车。

前行

不知是否出于报复心理,Instagram 正式归 Facebook 所有后,Twitter 便关闭了在 Instagram 上“发现你 Twitter 好友”的功能,Costolo 对此给出的解释是:“我们把 Facebook 和 Instagram 看成一间公司,我不认为取悦他们的用户能给 Twitter 带来任何价值。”

Instagram 也给了自己回礼——关闭为 Twitter 提供的滤镜服务,而后来,就像我们都知道的那样 Twitter 开发出了自己的滤镜。

如果说和 Twitter 之间的摩擦只是轻微的外伤的话,Instagram 后来遭遇的侵犯隐私控诉则像严重的内伤。事情的起因于 Instagram 在新版本加入的一个条款:Facebook 可以获取用户上传到 Instagram 的照片,以作广告用途,而这种获取行为可以在未经用户允许的情况下自动发生。一时间,诸如“Instagram 把你的照片贩卖给广告商”的标题见诸报端,很多名人更是对 Instagram 避而远之,再也不敢用这款可能会出卖自己照片的服务。

虽然 Systrom 快速做出反应撤掉了这一条款,但给用户留下的阴影已不可挽回,Facebook 更因此被扣上兜售用户隐私的恶名。

“这次的问题在于我们操之过急了,我们甚至还没有在用户中测试一下这个条款的接受度,就莽撞地上线。我后来问自己,‘我们连广告都还没有,为什么要提前这么多为广告做准备?’”Systrom 说,“我本该早点问我自己这个问题,是我的错。”

他把这次的事件看做深刻的教训,告诉团队成员要把 Instagram 想象成一个国家,如果有一天某个变化会引发像是把整个国家的路标都换了一种颜色的惊慌,就要慎重考虑。

自那之后,Instagram 的成长逐渐顺利起来。用户量是收购时的百分之一千,仅用两年半便在市场上得到 1 亿月活用户和 2 亿总用户,而 Twitter 达到这个数字花费的时间是六年。

是谁造就的这一切呢?没有人能说清楚。如果按照硅谷的思维,大家或许会觉得 Systrom 和 Krieger 不该如此轻易出售发展态势迅猛的 Instagram。但对 Systrom 来说,这些讨论毫无意义。“总有人可以事后诸葛”,Systrom 说,硅谷充斥着这样的故事——炙手可热的小创业公司拒绝了业内巨头抛出的橄榄枝,但是,这些公司最后不是走偏了,就是逐渐被用户淡忘。换句话说,每个 Instagram 面前,都摆着无数个 Friendsters 的坟墓。

在 Systrom 看来,有了 Facebook 这个队友的帮助,Instagram 可以渐渐摸索盈利的道路,更有无尽的可能摆在未来。“我不会对过去的任何事感到后悔,相反地,我一直怀着感激之心。”他如此说道。

不过,哪怕 Instagram 白手起家而后跻身亿元俱乐部的故事,已是硅谷津津乐道的故事,但 Systrom 仍不愿拿出自己珍藏已久的百年威士忌,来庆贺目前取得的成绩。“你打开它,它就过去了。但我认为真正值得庆贺的时刻还未到来。”

题图来源:电影《社交网络

VIA: vanityfair.com

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